品牌“出圈”，消费者“入圈”，看王老吉刺柠吉营销链路

发布时间：2023-02-02 15:48

编辑:聂荌

来源:项城网

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生长在物质丰裕时代的消费者,大部分人从小到大都享受着衣食无忧的生活,所以他们对于饮料的需求更为多元,而多元的新需求也带动了饮料市场的持续扩容。随着诸多品牌纷纷入局饮料市场，清淡饮品、山楂汁、无糖饮料等……每一年都有一个品类引爆市场。其中,便包括刺柠吉所在的维C饮料市场。

如今，消费者的健康意识在不断增强，大健康板块在市场中所占份额逐年飞速增长，快消品行业更是如此，更加功能化、健康化的饮品逐渐从小众需求迈向了大众市场。观察到用户消费心理变化之后，王老吉对症下药推出了“高维生素”、“高颜值”、“解腻”的刺柠吉。它在口感上做出了差异化，在成分上的也保持了原来的健康，0脂肪、0防腐剂、0色素，这也形成了它一经上市就在众多维C饮品中脱颖而出的记忆点。

针对男女老少决策心理不同,根据矩阵账号不同定位,王老吉用差异化内容精准投放。例如,主营女性用户的账号发布的内容侧重讲维C、美丽、口感,主营男性用户账号侧重抓住维C的解腻功能点。从账号选择上看,刺柠吉前期种草以头部达人居多,如papi酱、代古拉K、猪小屁、起司姨太、呗呗兔等,众多头部网络达人的安利,无形中为刺柠吉前期新品认知积攒了一大波流量。

对于刺柠吉而言,打响声量,搭建消费场景是第一步,而聚焦高能则是第二步。从制造热点逐渐变成热点本身,从品类到品牌塑造,王老吉将目光聚焦到大ip和流量明星。除了邀请世界冠军林丹作为品牌代言人外,和当红综艺《声生不息》的合作可以说是王老吉冠名《明日之子》大获好评后的再度精准落子。实际上,早在合作大综艺IP之前,刺柠吉就曾被宋轶、蓝盈莹等当红明星推荐,为刺柠吉品牌定下了风格基调,营造出了高品质的生活饮食体验。由大网红到大明星到大ip,由产品种草到品牌塑造,王老吉新品打造的思路从营销选择上可见一斑。